Akquise & mehr: Kunden finden und binden mit CRM

Die Abkürzung CRM steht für „Customer-Relationship-Management“. Also Kunden-Beziehungs-Management – oder schlicht: Kundenpflege. Mit der schlichten Verwaltung von Bestandskunden-Daten ist es aber nicht getan: Mindestens ebenso wichtig sind das Ausfindigmachen und Betreuen vielversprechender Interessenten.
 

CRM: Adressaten und Aufgaben

Mit anderen Worten: Customer-Relationship-Management ...

• richtet sich an bestehende und potenzielle Kunden,
• ist Aufgabe unterschiedlicher betrieblicher Abteilungen und Funktionsbereiche (insbesondere Vertrieb, Marketing, Support, Rechnungswesen) und
• nutzt dabei integrierte CRM-Software.

Professionelle CRM-Lösungen sorgen dafür, dass den beteiligten Mitarbeitern die benötigten Informationen und Tools an einem zentralen Ort zur Verfügung gestellt werden. CRM-Systeme für Kunden- und Interessenten-Daten erfüllen dabei insbesondere die folgenden Aufgaben:

• Stammdatenerhebung und -pflege,
• Kommunikation und Kontaktdokumentation,
• Termin- und Aufgabenverwaltung,
• Schnellzugriff auf die komplette Kundenhistorie,
• Absatz-, Umsatz- und Forderungsauswertungen sowie
• Dokumentenablage und Archivierung.

Funktionale CRM-Gliederung

Die Betriebswirtschaftslehre unterscheidet darüber hinaus die folgenden CRM-Funktionen:

• Operatives CRM: Datenerhebung, Bewertung und Segmentierung der (potenziellen) Kunden, Planung und Terminierung von Marketing- und Vertriebsaktionen;
• Analytisches CRM: Auswertung der gewonnenen Datenbasis, um Kunden-Eigenschaften und Geschäftspotenziale möglichst früh zu erkennen sowie den Rückfluss der Ergebnisse ins operative CRM zu ermöglichen;
• Kollaboratives CRM: Bereitstellung der Datenbasis, Auswertungen und Ergebnisse an die Mitarbeiter aller Abteilungen. Unter Umständen geht die CRM-Kooperation sogar über die eigenen Unternehmensgrenzen hinaus: Dann werden Lieferanten, externe Vertriebsmitarbeiter und andere Dienstleister längs der Wertschöpfungskette in die Kundengewinnung und -betreuung mit einbezogen.
• Kommunikatives CRM: Nutzung aller gängigen Kommunikations-Kanäle – je nach Zielgruppe und Zielsetzung insbesondere per Inbound- und Outbound-Telefonie, E-Mail, Briefpost, Social Media oder auch Face-to-Face-Meetings.
  
  

Im Mittelpunkt: Daten erheben und pflegen

Dreh- und Angelpunkt sowohl der Neukunden-Gewinnung als auch der Bestandkunden-Betreuung steht zunächst die gezielte Datenerhebung und die Datenpflege:

• Angefangen bei allgemeinen Unternehmensinformationen (wie Standort, Rechtsform, Warensortiment, Dienstleistungs-Portfolio, Umsatz, Gewinn, Mitarbeiterzahl etc.),
• über Namen, Funktionen, Adress- und Kontaktdaten, Interessen, Qualifikationen, berufliche Karriere persönlicher Ansprechpartner,
• den genauen Produkt- und Dienstleistungsbedarf,
• bis hin zu vorhandenen Geschäftsbeziehungen zu Wettbewerbern sowie
• den Chancen und Risiken der Unternehmens-Entwicklung.

All diese Informationen lassen sich durch Recherchen, Marktforschung und Marketingaktionen erheben.

In der Folge bilden die Daten den Ausgangspunkt gezielter Interessenten- und Kundenansprachen. Das kann zum Beispiel per Post, E-Mail, Telefon oder auch persönliche Treffen geschehen. Anlässlich solcher Kontaktaufnahmen werden weitere Informationen erhoben und dokumentiert.

Kontaktanlässe nutzen und dokumentieren

Gelingt es, beim Kunden konkreteres Interesse zu wecken, ergeben sich weitere Kontaktanlässe mit manuell aufgezeichneten Inhalten sowie automatisch erzeugten Vorgängen und Metadaten:

• Austausch von Geschäftsbriefen, Preislisten, Vertragsentwürfen, Projektplänen, Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Geheimhaltungsvereinbarungen,
• Angebote, Aufträge, Pflichten- und Lastenhefte, Vereinbarungen über Qualitätsstandards,
• Aufwandsabrechnungen, Stundenzettel, Rechnungen, Mahnungen,
• formlose Memos und Gesprächsnotizen,
• strukturierte Datenerhebung mithilfe von Fragebögen und Interview-Leitfäden und Übernahme in entsprechende Datenfelder.
  
  

Mit dem Erheben, Speichern und der laufenden Aktualisierung von Basisdaten ist es nicht getan: Qualität und Erfolg von CRM-Systemen steht und fällt mit deren Übersichtlichkeit, Zugriffsgeschwindigkeit, intuitiver Handhabbarkeit sowie Datenschutz-Konformität:

Checkliste: Das sollten Sie bei der Auswahl einer CRM-tauglichen Software beachten

Für erfolgreiches CRM brauchen Sie keine hochspezialisierte CRM-Software. Viel wichtiger ist die nahtlose Integration in den übrigen betrieblichen Workflow. Das gilt vor allem für kleine und mittlere Unternehmen.

Sie möchten Ihren Betrieb auf die Kundengewinnung und die systematische Pflege bestehender Kundenbeziehungen ausrichten? Dann sollte Ihre Software auf jeden Fall die folgenden CRM-Funktionen beherrschen:

• zentrale Stammdatenverwaltung für Interessenten und Kunden mit allen gängigen Standardfeldern (Rechtsform, Standorte von Zentralen und Filialen, Rechnungs- und Lieferanschriften, Adress- und Kommunikationsdaten, Namen von Ansprechpartnern, Zahlungs- und Lieferkonditionen, Kategorien etc.),
• individuelle Felder zur gezielten Erweiterung der strukturierten Datenerfassung,
• Import-Assistent für externe Datenbestände – inklusive automatischer Dublettenprüfung,
• Übernahme von Interessenten-Datensätzen in die Kunden-Stammdaten,
• lückenlose Kunden- und Interessenten-Historie mit automatischer Aufzeichnung aller Kontaktanlässe,
• Verknüpfung mit sämtlichen Vorgangsarten (Angebote, Aufträge, Projekte, Rechnungen, Zahlungseingänge, Offene-Posten-Verwaltung, Mahnungen),
• Wiedervorlage-Funktionen mit Zugriff auf Stammdaten, Kontakt- und Vorgangshistorie, standardisierbarer Kontaktdokumentation sowie einfacher Zuordnung von Folgeaktionen,
• direkter Zugriff auf sämtliche Kommunikationskanäle (E-Mail, Telefon, SMS, Briefe, Fax),
• Projektverwaltung mit Aufwandserfassung und -abrechnung,
• integrierter Terminkalender mit Aufgabenverwaltung für Einzelpersonen und Teams,
• statistische und betriebswirtschaftliche Auswertungen (z. B. Aufträge, Umsätze, Dauer der Geschäftsbeziehung),
• Bereitstellung gängiger Marketing-Tools mit gezielter Adressaten-Selektion (z. B. E-Mail-Rundbriefe, Newsletter, Serienbriefe und andere postalische Massenmailings),
• Hybridpost-Unterstützung: Online-Übermittlung von Geschäftsbriefen und Mailings an externe Versanddienstleister („Lettershop“), die sich um Druck, Kuvertierung, Frankierung und Versand kümmern,
• differenzierte Benutzer- und Rechteverwaltung: gezielte Zugriffsbeschränkung auf sensible Daten für ausgewählte Mitarbeiter,
• DSGVO-konforme Datenspeicherung,
• GoBD-konformer Schutz von Vorgängen und Dokumentenablage.

Nicht zu vergessen: Technische Voraussetzung erfolgreicher CRM-Teamarbeit ist die Netzwerk- und Mehrplatzfähigkeit der Software. Besonders bewährt haben sich Systeme, deren Funktionsumfang sich an den Bedarf eines wachsenden Unternehmens anpassen lässt (z. B. durch zusätzliche Arbeitsplätze und Module).