Zielgruppenanalyse mit Hausmitteln: Wem möchte ich was verkaufen?

Ihnen fehlt das Geld für aufwendige Marktforschung? Auch ohne Experten können Sie viel darüber rausfinden, wo Ihre Zielgruppe ist und wie Sie sich positionieren sollten, um Ihre Kunden zu erreichen. Stellen sie einfach systematisch Fragen – und zwar sich selbst.

Was wissen Sie über Ihre Kunden – und die, die es werden könnten?

Wie wird das eigene Angebot vom Markt angenommen, wen will man ansprechen und wie erreicht man diese Kunden? Diese Fragen sind für alle Selbstständigen und kleineren Unternehmen entscheidend. Während der Gründung ist das klar - schließlich hängen davon das Überleben und der Erfolg ab. Nach einigen Jahre verliert man die eigene Zielgruppenausrichtung dann oft aus den Augen. Solange Umsatz und Gewinn einigermaßen im grünen Bereich bleiben, merkt man nicht unbedingt, dass Marktpotenziale nicht genutzt werden oder Wettbewerber allmählich vorbeiziehen.

Würde eine Neugestaltung des eigenen Angebots und seiner Präsentation den Umsatz steigern und frische Perspektiven eröffnen? Denken Sie darüber nicht nur aus der Innenperspektive, sondern auch aus Kundensicht nach. Das macht es viel einfacher, gute Antworten zu finden. Ein wichtiges Hilfsmittel sind dabei gezielte Fragen.

Wen können Sie über Ihre Zielgruppe befragen? Na, sich selbst!

Vermutlich wissen Sie mehr über Ihre tatsächliche und potenzielle Zielgruppe, als Sie selbst vermuten. Selbst wenn das Thema in den letzten Jahren und Monaten ein wenig aus dem Fokus geraten ist: Sie haben laufend mit ihren Kunden zu tun und erleben deren Wünsche und Reaktionen. Sie erleben auch, welche Anfragen doch nicht zu einem Auftrag oder Kauf führen. Mit Sicherheit haben ein Bild von Ihrer Kundschaft im Kopf. Es kommt nur darauf an, dieses Wissen zu aktivieren.

Zu diesem Zweck haben wie eine Liste an Fragen für Sie. Sie sind als Inspiration gedacht, nicht als Hausaufgabe, die Sie stur abarbeiten müssen. Passen Sie die Fragen gern auf Ihre eigene Situation an. Streichen Sie die Fragen weg, die für Sie nicht relevant sind (… aber nicht nur, weil die Antwort schwierig oder unangenehm ist). Wenn Sie eigene Fragen haben, die den Katalog erweitern – hervorragend!

1. Wie steht es um Ihr Image?

Wie würden Sie selbst Ihr Unternehmen beschreiben – das, was Sie ausmacht und das ganz Besonders an Ihrem Angebot ist?

Gründer werden oft aufgefordert, einen „Elevator Pitch“ zu entwickeln: Eine Kurzvorstellung, die in eine Fahrstuhlfahrt von zwei Minuten passt und ihr Angebot und sein Alleinstellungsmerkmal in kurzen Sätzen zusammenfasst. Fahrstuhl-tauglich muss Ihre Selbstbeschreibung für unsere Zwecke nicht sein. Aber können Sie aus dem Stegreif auf den Punkt bringen, was das Besondere an Ihrem Betrieb und seinem Angebot ausmacht?

Der Grund für diese Übung liegt auf der Hand: Ein klares Bild von der eigenen Positionierung ist unerlässlich, um die eigene Zielgruppe bestimmen zu können.

Wie gut gelingt es, das gewünschte Bild von Ihrem Unternehmen zu transportieren?

Haben Sie den Eindruck, dass Ihren Kunden bewusst ist, wofür Sie stehen? Natürlich ist jeder Auftrag und jeder Kauf zunächst einmal ein Vertrauensbeweis, und es gibt keine falschen Kaufauslöser. Aber wenn ein Großteil Ihrer Kundschaft nicht von den Aspekten angelockt wird, die Sie selbst als Ihre Stärken identifizieren, dann erreichen Sie wohl kaum die Zielgruppe, die Sie eigentlich anvisieren.

Gibt es etwas, was keiner Ihrer Kunden je über Sie und Ihre Arbeit sagen können soll?

Die Antwort auf diese Frage ist oft ein guter Anknüpfungspunkt, um Ihr Selbstverständnis zu erfassen: Das, was Sie als Alleinstellungsmerkmal sehen oder anstreben. Daraus folgt, wo Ihre Zielgruppe liegt. Die wiederum sollte Ihre Produktgestaltung, Ihre Preise und Ihr Marketing bestimmen.

Es lohnt sich also, sich auch mit dieser Frage zu beschäftigen, selbst wenn sie auf den ersten Blick nichts mit Zielgruppenanalyse zu tun haben mag.

2. Welche Kundschaft haben Sie im Moment, welche hätten Sie gern?

Wie sehen Ihre typischen Kunden im Moment aus?

Sind Ihre Kunden eher Verbraucher beziehungsweise Privatleute oder machen Sie Ihren Umsatz eher mit anderen Selbstständigen oder Unternehmen? Haben Sie es vor allem mit Frauen zu tun, eher Männern, oder gibt es da kein Übergewicht? Wie alt sind Ihre Kunden typischerweise? Wie viel verdienen sie? Wie ist ihr gesellschaftlicher Hintergrund? Haben Sie Familie? Sind sie eher konservativ oder eher progressiv eingestellt, eher wohlhabend oder müssen sie eher mit ihrem Geld rechnen? Wie wichtig sind ihnen Konsum, Prestige, Luxus?

Vielleicht gibt es bei Ihnen kein so klares Profil des typischen Kunden. Oder es gibt mehrere Typen. Wenn Sie Mühe haben, die Profile scharf zu bekommen, können Personas dabei helfen.

Welche Eigenschaften hätten typische Personas für Ihr Unternehmen?

Professionelle Marketing-Fachleute kondensieren Kundentypen gern zu sogenannten Personas: Fiktive Personenbeschreibungen von Menschen, die ideale Vertreter der Zielgruppe sind. Diese werden dann ausführlich mit vielen persönlichen und demografischen Details beschrieben, darunter Alter, Geschlecht, Beruf, Wohnort, Familienstand, Ausbildung, Hobbies und sozialen und politischen Grundeinstellungen.

Wenn Sie möchten, können Sie sich solche Personas für Ihr eigenes Unternehmen gestalten. Auch wenn diese typischen Kunden erfunden sind, sollten ihre Profile realistisch ausfallen. Es geht nicht darum, dass sie dem Durchschnitt ihrer jetzigen Kundenstruktur entsprechen. Sie sollten vielmehr jeweils ein Segment davon möglichst gut repräsentieren – einen Kundentyp, den Sie immer wieder erleben.

Wenn Sie eine solche Persona vor sich haben, können Sie anhand ihres Profils weiterdenken: Was bewegt den jeweiligen Kunden zur Kaufentscheidung oder hält ihn davon ab? Wie wichtig sind für ihn zum Beispiel der Preis, der Erlebnis- oder Prestigewert, die Unkompliziertheit oder die Verlässlichkeit eines bestimmten Angebots? Welche Preisspanne ist für ihn tolerabel? Solche Überlegungen können Sie in Ihre Angebotsgestaltung und in Ihr Marketing einfließen lassen.

Wie gut passen Ihre tatsächlichen Kunden zu Ihrem Bild der Idealkundschaft?

Gibt es Zielgruppen, die sie gern ansprechen möchten, bisher aber selten erreichen? Wenn die Kundschaft, die Sie in der Regel haben, deutlich von dem abweicht, wie Sie sich ihre typischen Kunden vorstellen, dann ist das nicht nur ein Problem, sondern auch eine Chance. Es kommt nur darauf an, diese Situation anzugehen.

Hätten Sie gern zahlungskräftigere oder mehr wiederkehrende Kunden? Vielleicht lieber andere Aufträge und Umsätze als derzeit? Dann stellt sich die Frage, worauf die Diskrepanz zwischen Ist und Soll beruht und wie sie sich ändern lässt.

Vielleicht benötigen Sie eine andere Art der Außendarstellung. Vielleicht müssen Sie sogar zu radikalen Schritten greifen. Manchmal kann man die Kundenstruktur positiv verändern, wenn man Preise anhebt oder bestimmte Dienstleistungen oder Waren aus dem Angebot streicht. Das ist kein Patentrezept. Aber es kann eine Überlegung wert sein.

3. Warum sollen die Kunden gerade zu Ihnen kommen?

Warum sollten Kunden sich für Sie entscheiden und nicht für einen Ihrer Wettbewerber?

Diese Frage bringt erstaunlich viele Selbstständige zunächst einmal ins Schlucken. Dabei betrifft sie den Kernpunkt der eigenen Positionierung. Nur mit einer klaren Antwort, das heißt mit einer klaren Vorstellung von Ihren Alleinstellungsmerkmalen, können Sie bestimmen, ob in Sachen Zielgruppenerreichung Plan und Wirklichkeit für Sie zusammenpassen.

Das bedeutet nicht, dass Ihre Positionierung und damit Ihre Zielgruppe in Stein gehauen sind. Gerade hatten wir festgestellt, dass es sich lohnen kann, das eigene Angebot umzuändern, um die gewünschte Zielgruppe zu erreichen. Auch das Gegenteil kann sinnvoll sein. Wenn Ihre Überlegungen und Analysen am Ende ergeben, dass Ihre Kunden aus ganz anderen Gründen bei Ihnen bestellen, als Sie gedacht hatten, dann können Sie Ihre Positionierung an die Realität anpassen.

Angenommen, Sie sind selbstständige Fotografin. Ursprünglich sollte Produktfotografie für Unternehmen Ihr Schwerpunkt sein. Nun verdienen Sie stattdessen vor allem mit Food-Fotografie für gehobene Restaurants und Magazine Ihr Geld. Dann liegt das Potenzial für die weitere Geschäftsentwicklung vermutlich auch in Richtung dieser Zielgruppe. Und so sollten Sie sich dann auch positionieren.

Warum kommen die bestehenden Kunden zu Ihnen und gehen nicht zur Konkurrenz?

Auch die Umkehrung der Frage ist interessant – und sei es nur als Kontrollfrage. Natürlich gibt es nicht nur eine richtige Antwort. Schließlich gibt es auch nicht den einen Kunden.

Vielleicht sind Sie ja …

• … günstiger als die Konkurrenz,
• … haben eine bessere Lage,
• … investieren mehr in Werbung?

Solche Wettbewerbsvorteile spielen nicht unbedingt die Stärken von Selbstständigen und kleinen Unternehmen aus. Große Unternehmen mit entsprechender Kapitalausstattung haben es in der Regel leichter, sich in besonders guter Lage anzusiedeln, viel Geld in Websites, Social Media und Werbekampagnen zu investieren oder Rationalisierungspotenziale und Marktmacht für niedrige Kampfpreise zu nutzen.

Jedenfalls definieren solche Kundenmotive keine inhaltliche Zielgruppe. Wer seine Kunden nur über den Preis oder die Werbung generiert, verliert diese, sobald ein Wettbewerber günstiger ist oder einfallsreicher wirbt.

Aber vielleicht finden Sie ja andere Antworten auf die Frage „Warum kommen Kunden zu uns?“, etwa …

• … dass Ihre Kunden Sie persönlich kennen und Ihnen gerade deshalb vertrauen, weil Ihr kleiner Betrieb ein menschliches Gesicht hat?
• … dass Sie auf Kundenwünsche besonders flexibel reagieren können?
• … dass Kunden bei Ihnen mit umfassender Beratung rechnen dürfen?
• … dass Kunden mit Ihnen besondere Qualität verbinden?
• … dass Sie als Nischenanbieter im besten Sinn einen Kundenbedarf ansprechen, der woanders so nicht gedeckt wird?

Bei diesen Beispielen werden die Stärken kleinerer Anbieter voll ausgespielt. Das sorgt für loyalere Zielgruppen, die individuell auf das eigene Angebot und seine Besonderheiten ausgerichtet sind. Eine ideale Antwort auf die Frage wäre also: „Weil nur wir XY anbieten und weil die Kunden wissen oder aus Empfehlungen gehört haben, dass sie der Qualität unseres Angebots vertrauen können.“

Welche Art Kunde geht lieber zu einem Wettbewerber?

Dreht man die Frage noch einmal um, kann auch das neue Einsichten ermöglichen. Welche Kunden gehen lieber zu einem anderen Anbieter als zu Ihnen?

Machen Sie es sich bei der Antwort nicht zu einfach. Nennen Sie nicht nur Gründe, auf die Sie keinen Einfluss haben. Natürlich spielen Dinge wie ein kürzerer Anfahrtsweg zur Konkurrenz eine Rolle, zumindest bei einem stationären Laden-, Werkstatt- oder Gastronomiebetrieb. Aber ist das der Hauptgrund für die Kunden, die sich nicht für Sie entscheiden?

Sehen sie auch diese Frage als Chance. Angenommen, eine Ihrer Antworten lautet „Wer auf einen eingeführten Anbieter Wert legt, geht eher zum Wettbewerber XY als zu uns, da wir erst seit zwei Jahren existieren, ein kleines Unternehmen und weniger bekannt sind“. Das mag zunächst keine schöne Erkenntnis sein. Aber daraus lassen sich Handlungsoptionen ableiten. Sie können sich zum Beispiel dafür entscheiden, mehr in Ihr Marketing zu investieren, um Ihren Namen zu etablieren. Vielleicht sogar bewusst mit der Positionierung als neue, frische Alternative zu den bekannten Anbietern? So können Sie gezielt Kunden ansprechen, die gern Neues ausprobieren oder mit den eingeführten Wettbewerbern schlechte Erfahrungen gemacht haben.

Abgesehen davon: Es muss nicht negativ sein, wenn manche Kunden ein Konkurrenzunternehmen wählen. Ein klares Profil bedeutet automatisch, nicht alles anzubieten und nicht alle Nischen abzudecken. Wenn Sie als selbstständiger Programmierer auf Datenbank-Lösungen spezialisiert sind, werden Kunden jemand anders beauftragen, wenn es um E-Mail-Lösungen geht. Das zeigt zunächst einmal nur, dass Ihre Positionierung funktioniert. Gegebenenfalls können Sie darüber nachdenken, Ihr eigenes Spektrum und damit Ihre Zielgruppe zu erweitern – wenn das geschäftlich Sinn ergibt.

Fazit: Analysen sind gut – ein klares Konzept ist unerlässlich!

Die aufgezählten Fragen ersetzen keine professionelle, auf Datenerhebung und Interviews beruhende Zielgruppenanalyse. Das ist klar. Dafür haben Sie einen großen Vorteil: Die Beantwortung kostet Sie nur Zeit, und möglicherweise etwas Nachdenken.

Außerdem ist selbst die beste quantitativ erhobene Zielgruppenanalyse wenig wert, wenn Selbstständige oder Unternehmen kein klares Konzept haben. Sie sollten wissen, wie sie sich positionieren möchten und welche Zielgruppe sie erreichen wollen. Erst dann lässt sich überprüfen, wie weit dieses Konzept aufgeht.

Dafür ist längst nicht immer eine teure Erhebung erforderlich. Wenn Sie genau wissen, wo Sie hinwollen, wenn Sie mit Ihren Kunden kommunizieren und Ihre Geschäftszahlen laufend auswerten, dann bekommen Sie schnell ein klares Gespür davon, ob Sie Ihr Zielgruppenpotenzial ausschöpfen und wo Sie noch nachbessern können.