Sponsoring aus Unternehmenssicht: Marketing-Chance mit Steuer-Fallstricken

Sponsoring ermöglicht selbst kleineren Unternehmen und Selbstständigen effektives Marketing und positive Außendarstellung, auch im lokalen Rahmen und mit begrenzten Budgets. Sponsoren sollten jedoch die wichtigsten Steuer-Regeln beim Sponsoring kennen und sich bei Bedarf um Beratung kümmern.

Sponsoring ist nicht nur etwas für Konzerne

Sponsoring ist ein fester Teil des Alltags. Sponsoren-Logos und Markennamen finden sich auf allen Bundesliga-Trikots und Formel-1-Wagen. Sponsoren werden auf Konzert- und Ausstellungsplakaten erwähnt, bei Fachkongressen gewürdigt oder auf den Websites von Umweltinitiativen und sozialen Projekten genannt. Weltreisende, Künstlerinnen und Autoren werden von Sponsoren unterstützt. Sponsoring existiert für einzelne Personen, Initiativen und gemeinnützige Organisationen und selbst für Unternehmen.

Sponsoren weisen gern auf ihre Aktivitäten hin. Das ist Teil des Deals: Schließlich geht es für den Sponsor neben „Corporate Social Responsibility“ auch um Image-Gewinn oder Werbeeffekte. Das ist nichts Negatives, schließlich profitieren beide Seiten. Das gilt auch bei Sponsoring im überschaubaren Rahmen.

Sponsoring funktioniert auch mit begrenztem Budget

Unternehmen benötigen keine zweistelligen Millionenbudgets, um mit Sponsoring positiv auf sich aufmerksam zu machen. Das funktioniert auch mit weniger Geld, vor allem im regionalen Rahmen oder in Nischenmärkten.

Der Klassiker ist auch im lokalen Umfeld das Sport-Sponsoring, etwa ein Handwerksbetrieb, der dem Handballverein am Ort die Trikots bezahlt. Weitere Sponsoring-Formen lassen sich ebenfalls im kleineren Rahmen umsetzen:

• die Weinhandlung finanziert Requisiten zur Aufführung des Jugendtheaters
• ein Finanzberater kauft dem Kindergarten im Viertel neue Spielgeräte
• der Garten- und Landschaftsbau-Betrieb unterstützt die Anwohner-Initiative bei der Neugestaltung einer öffentlichen Brachfläche mit Stauden, Büschen und jungen Bäumen
• das neu gegründete Mode-Atelier stattet die angehende YouTube-Influencerin mit Designer-Kleidung aus

Sponsoring-Verträge schaffen klare Verhältnisse

Die Möglichkeiten sind fast unbegrenzt. Wenn die Personen, Organisationen oder Events klug ausgesucht werden, funktioniert Sponsoring auch mit überschaubaren Beträgen.

In jedem Fall empfehlenswert: ein ausformulierter Sponsoring-Vertrag, der klar festhält, was beide Seiten jeweils geben und bekommen. Klarheit darüber, wann welche Gelder fließen oder welche Dinge bereitgestellt werden, und wie umgekehrt beide Seiten darauf hinweisen, trägt entscheidend zur Konfliktvermeidung bei. Das betrifft nicht nur die gegenseitigen Verpflichtungen, sondern auch allgemeine Vorschriften und Selbstverpflichtungen. Zum Beispiel kann das Gelten eines Verhaltenskodex für Wissenschafts-Sponsoring Teil des Vertrags sein. Oder er hält fest, dass beim Influencer-Sponsoring die Rechtslage zur Kennzeichnung von Werbung beachtet wird.

Klare Verhältnisse sind auch aus steuerlicher Sicht wichtig.

Gar nicht so einfach: die steuerliche Einordnung von Sponsoring-Aktivitäten

Das Finanzamt will auch vom Sponsoring seinen Anteil abhaben. Die steuerliche Einordnung kann vor allem für die „Zuwendungsempfänger“ kompliziert werden, das heißt für die Gesponserten. Zwei Beispiele:

• Im Fall einer Künstlerin, die zusätzlich zu ihrem Beruf nebenbei malt und ausstellt, hat das Finanzamt bisher Liebhaberei ohne Gewinnerzielungsabsicht gesehen. Durch regelmäßige Sponsorengelder kann das Malen unter Umständen zum selbstständigen Nebenerwerb werden, mit entsprechenden Buchhaltungs- und Steuerpflichten.
• Gemeinnützige Organisationen müssen klären, ob Sponsorenleistungen finanzieller oder materieller Art eine reine Spende sind, Einnahmen aus Vermögensverwaltung darstellen oder einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb darstellen. Dies betrifft beispielsweise einen Verein oder eine gemeinnützige gGmbH. Von der Zuordnung hängt die Steuerpflicht ab.

Auch aus der Sicht des Unternehmens, das als Sponsoren auftritt, ist der steuerliche Aspekt relevant. Es muss unter anderem Sponsorenleistungen von Spenden abgrenzen und sicherstellen, dass die Finanzbehörden darin keine unzulässige Abschöpfung von Unternehmensmitteln sehen.

Spende oder Sponsoring?

Eine typische Stolperfalle ergibt sich, wenn vermeintliche Spenden sich als umsatzsteuerpflichtiges Sponsoring herausstellen.

Spenden Selbstständige oder Unternehmen für einen gemeinnützigen Zweck, etwa eine Sport- oder Kultur-Veranstaltung, können sie diese Ausgabe wie Privatleute steuerlich geltend machen. Der Haken an der Sache: Es muss sich wirklich um eine Spende handeln. Und das bedeutet: Es darf keine Gegenleistung geben.

Eine Gegenleistung sieht das Finanzamt bereits dann, wenn die Empfänger dem Spender, der dann ein Sponsor ist, in augenfälliger Weise danken. Der „Empfänger von Zuwendungen aus einem Sponsoringvertrag“ darf auf die Unterstützung „lediglich hinweisen“, sonst handelt es sich gemäß Umsatzsteuer-Anwendungserlass um Sponsoring (UStAE 1.1, Nr. 23). Dafür genügt bereits ein augenfälliger, groß gedruckter Hinweis auf Veranstaltungsplakaten. Im Fall einer Spende darf der Dank nur eher klein und beispielsweise unten auf dem Plakat stehen. Im Internet lässt bereits ein Hinweis mit Link auf die Unternehmenswebsite aus der Spende Sponsoring werden. Ob diese Form der Gegenleistung der Unterstützungsleistung wertmäßig entspricht, spielt keine Rolle.

Auch die Art und Weise, wie das Unternehmen oder die Selbstständigen ihre Unterstützung publizieren, wirkt sich auf die Einordnung aus. Lediglich ein reiner Hinweis ist mit einer Einordnung als Spende vereinbar. Nutzt das Unternehmen seine Unterstützung aktiv zur eigenen Werbung oder Außendarstellung, handelt es sich um Sponsoring.

In der Praxis läuft es stets auf eine Einzelfallbewertung hinaus.

Sponsoring: Umsatzsteuerpflichtige Betriebsausgabe

Sponsoring-Ausgaben können steuerlich geltend gemacht werden: Sie stellen Betriebsausgaben dar. Sie müssen jedoch anders gebucht und behandelt werden als Spenden.

• Während als Nachweis der Spende an eine gemeinnützige Organisation eine Zuwendungsbestätigung genügt, erfordert Sponsoring eine Rechnung mit den vorgeschriebenen Rechnungsmerkmalen als Beleg, zumindest aber einen Eigenbeleg.
• Dazu gehört beim Sponsoring auch ein Umsatzsteueranteil. Da Sponsoring ein Geschäft ist, fällt Umsatzsteuer an.
• Das gilt auch bei materieller Unterstützung oder der Bereitstellung von Dienstleistungen durch den Sponsor. Stellt der Sponsor beispielsweise Trikots oder Geräte bereit, berechnet sich die Umsatzsteuer nach deren Wert.
• Der Umsatzsteuersatz hängt von der Art der Gegenleistung ab. Räumt ein Sportverein seinem Sponsor passiv das Recht ein, das Vereinslogo oder die Vereinsimmobilien für die Produktwerbung zu nutzen, sind es sieben Prozent. Vermögensverwaltung von Gemeinnützigen unterliegt dem ermäßigten Umsatzsteuersatz.
  Wirkt der Verein dagegen selbst an der Werbung des Sponsors mit, etwa durch Interviews von Aktiven auf dessen Website, gilt der voller Umsatzsteuersatz. Dann stellt das Sponsoring einen wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb des Vereins dar.
• Den Umsatzsteueranteil kann der Sponsor als Vorsteuer geltend machen – außer, für ihn gilt die Kleinunternehmerregelung.
• Auch der Verein, der gesponsert wird, kann Kleinunternehmer sein. In diesem Fall wird die Sponsoring-Rechnung ohne Umsatzsteuer ausgestellt.
  
  

Sponsoring als verdeckte Gewinnausschüttung

Ein weiterer Stolperstein: Das Finanzamt kann Sponsoring-Leistungen einer GmbH oder UG (haftungsbeschränkt) als verdeckte Gewinnausschüttung werten. Das droht, wenn die Sponsoring-Leistung einem Gesellschafter oder dessen nahen Umfeld nützt, der Gesellschaft aber keine erkennbaren wirtschaftlichen Vorteile bringt. Zwei fiktive Szenarien, in denen das Finanzamt wohl genauer nachhaken würde:

• Eine auf Online-Gaming für Teenager spezialisierte GmbH unterstützt als Sponsor ein Golfturnier. Ein Gesellschafter ist Vorstandsmitglied des Golf-Clubs. Die Kundenzielgruppe der GmbH spielt kein Golf.
• Eine in der schwäbischen Provinz ansässige Getränkehandlung in der Rechtsform UG ermöglicht einer Foto-Künstlerin aus Wien als Sponsor Ausstellungen in Berlin, München und Düsseldorf. Die Fotografin ist die Schwester des Hauptgesellschafters.

Die Folge einer verdeckten Gewinnausschüttung: Die GmbH oder UG darf die Sponsoring-Aufwendungen nicht als Betriebskosten abziehen. Gesellschafter, die profitiert haben, müssen auf den Wert der Leistung Abgeltungssteuer entrichten und die Gesellschaft unter Umständen entschädigen.

Das Problem betrifft auch andere Rechtsformen. Vermeintliches Sponsoring als verkappte Privatnutzung unversteuerter Gelder des Unternehmens kann auch bei Einzelselbstständigen oder Personengesellschaften für Ärger sorgen. Dort spricht man zwar nicht von verdeckter Gewinnausschüttung. Unzulässig ist diese Form der Steuerverkürzung aber in jedem Fall. Geschäftsleute müssen als Sponsoren nachweisen können, dass Sponsoringmaßnahmen in ihrem geschäftlichen Interesse waren. Nur dann ist der Betriebsausgabenabzug gerechtfertigt.

Know-how und Tipps

• Sponsoring wirft in der Praxis viele steuerliche Fragen auf. Sollten Sie oder Ihr Unternehmen mit solchen Zweifelsfragen kämpfen, besprechen Sie Ihren Fall am besten mit Ihrem Steuerberater.
• Grundlagenwissen zur Besteuerung von Sponsoring liefert ein BMF-Schreiben vom 13. November 2012. Es behandelt die „umsatzsteuerrechtliche Behandlung des Sponsorings aus der Sicht des Zuwendungsempfängers“. Ausführliche Hinweise zur Umsatzsteuerpflicht und zur Abgrenzung von Spenden und Sponsoring finden sich im aktuellen Umsatzsteuer-Anwendungserlass (UStAE 1.1, Nr. 23).
• Viele Tipps zur Planung und praktischen Umsetzung liefert ein ausführlicher Sponsoring-Leitfaden (PDF) des sächsischen Landesregierung für kleine und mittlere Unternehmen. Er wurde mit dem Marketing-Lehrstuhl der TU Dresden erstellt. Auch wenn der Leitfaden aus dem Jahr 2004 stammt, haben die Praxishinweise nichts von ihrem Nutzwert verloren.