Influencer und Content Creator: Gründung, Steuern und Sozialversicherung

Wer als Influencer oder mit Social-Media-Inhalten Geld verdient, hat damit schnell „Einkünfte aus selbstständiger Arbeit“. Dann muss man sich um Dinge wie Gründungsformalitäten, Steuern und Sozialversicherung kümmern. Das gilt selbst dann, wenn es nur um ein Nebeneinkommen geht. Zum Glück sind die Formalitäten meist überschaubar.

Muss ich ein Gewerbe anmelden? Und wenn ja, wann?

Sobald man mit etwas Geld verdient, möchte der Staat davon etwas abhaben. Das ist das Grundprinzip der Einkommensteuer. Es betrifft auch Influencerinnen und Influencer, die auf TikTok, Instagram, YouTube, X oder einem anderen Social-Media-Kanal ihren Alltag präsentieren oder Postings zu ihrem speziellen Thema verbreiten.

Wenn sie in Deutschland leben und genug Follower gesammelt haben, um regelmäßig und dauerhaft Einkünfte aus ihren Online-Aktivitäten zu erzielen, müssen sie ein Gewerbe anmelden. In bestimmten Fällen genügt eine Anmeldung als Freiberufler. Aber in jedem Fall muss das Finanzamt erfahren, dass man Einkünfte aus Selbstständigkeit hat. Das gilt selbst dann, wenn die Social-Media-Präsenz nur ein Nebenerwerb ist, und auch bei Minderjährigen.

Es gibt keinen festen Betrag an Umsatz oder Gewinn, ab dem man selbstständig ist. Entscheidend ist vielmehr, dass die Online-Aktivitäten auf Einnahmen ausgerichtet sind und regelmäßig stattfinden. Gerade bei Influencern wird die Schwelle von der Freizeitaktivität zur selbstständigen Tätigkeit oft unbewusst überschritten. Der private Feed kommt gut an und findet immer neue Follower. Irgendwann bekommt man Gratisprodukte, Einladungen und kostenlose Tickets, um für eine positive Darstellung zu sorgen. Daraus wird dann eine regelmäßige Sache, mit festen Vereinbarungen und Zahlungsflüssen.

Allerspätestens an diesem Punkt sollten Influencer ihre selbstständigen Einkünfte und damit ihr Gewerbe offiziell melden. Tun sie das nicht, drohen hohe Steuernachzahlungen. Im schlimmsten Fall folgt ein Verfahren wegen Steuerhinterziehung. Wer sich nicht sicher ist, ob er bereits selbstständige Einkünfte im Sinne des Steuerrechts erzielt, kann einen Steuerberater fragen. Der hilft auch bei einer anderen Frage: der Abgrenzung von Gewerbe und freiem Beruf.

Freiberuflich oder gewerblich selbstständig?

In Deutschland gibt es zwei Grundformen der Selbstständigkeit: Selbstständige können ein Gewerbe oder einen freien Beruf ausüben.

• Influencer haben in der Regel ein Gewerbe, denn sie verdienen Geld durch Werbeeinnahmen und Provisionen. Beides sind gewerbliche Leistungen. Deshalb müssen sie eine Gewerbeanmeldung beim örtlichen Gewerbeamt durchführen. In der Regel geht das online. Man kann auch direkt zum zuständigen Gewerbeamt gehen. Der Anmeldebogen stellt bei Einzelselbstständigen in der Regel keine besondere Hürde dar.

• Ein Content Creator kann dagegen Freiberufler Kreativ tätige Selbstständige, die direkt mit eigenen Texten, Grafiken oder Videos Geld verdienen, tun das in der Regel freiberuflich. Beispiele dafür sind Paid Content, freiwillige Zahlungen sowie Artikel- oder Grafik-Aufträge, die sich aus dem Ruf als Influencer ergeben. Entscheidend ist die Art der Inhalte. Freiberufliche Einnahmen setzen Content mit journalistischem oder künstlerischem Anspruch voraus, keine einfache Unterhaltung. In Zweifelsfragen kann neben einem Steuerberater auch das Finanzamt Auskunft geben. Freiberufler müssen zur Gründung nur einen Erfassungsbogen des Finanzamts ausfüllen. Das geht online bei der Steuerplattform Elster.

• Vorsicht ist geboten, wenn man gleichzeitig freiberufliche und gewerbliche Einkünfte hat. Das ist beispielsweise der Fall, wenn man hochwertige Inhalte für andere produziert und parallel auch Werbeeinnahmen erhält. Damit gelten die Einkünfte insgesamt als gewerblich, außer wenn zwei strikt getrennte Unternehmen vorliegen.

Weitere Informationen zum formellen Start in die Selbstständigkeit liefert das Blog von orgaMAX:

• Den Start als Gewerbetreibender skizziert „Kleingewerbe erklärt: Von der Anmeldung bis zur Steuererklärung“. Nicht wundern: „Kleingewerbe“ umfasst Gewerbetreibende bis zu einem Jahresumsatz von 800.000 Euro oder einem Jahresgewinn von 80.000 Euro. Nur wenn Influencer darüber liegen, sind sie Kaufleute im Sinne des Handelsrechts.

• Hinweise zum freien Beruf und seiner Abgrenzung zum Gewerbe gibt „Freiberufler: Definition, Voraussetzungen & steuerliche Pflichten“.

• Erläuterungen zur Anmeldung beim Finanzamt liefert „Fragebogen zur steuerlichen Erfassung: Das kommt auf Sie zu“.

Rechtsformen

Viele Influencer sind Einzelselbstständige. Sie können aber auch andere Rechtsformen nutzen, zum Beispiel eine GmbH oder eine Unternehmergesellschaft. Beide sind Kapitalgesellschaften und können auch als Ein-Personen-Gesellschaft gegründet werden. Eine der Optionen zur Zusammenarbeit mit anderen ist die Gesellschaft bürgerlichen Rechts, kurz GbR.

Einen Überblick über mögliche Rechtsformen liefert „Rechts- und Gesellschaftsformen: So finden Sie den passenden Business-Rahmen“. Die vielen verschiedenen Begriffe wie Unternehmer, Einzelunternehmer, Gewerbetreibende, Freiberufler, Kaufleute oder Geschäftsführer erklärt „Statusfrage: Wer oder was bin ich im Geschäftsleben?“.

Auch Influencer müssen Steuern bezahlen

Als Selbstständige müssen Influencer Steuererklärungen einreichen. Wie bei anderen Selbstständigen auch stehen drei Steuerarten im Mittelpunkt: Einkommensteuer, Umsatzsteuer und Gewerbesteuer. Für jede dieser Steuern gelten eigene Regeln. Nicht alle Selbstständigen müssen alle drei von ihnen entrichten.

Das Steuerthema sollte man nicht auf die lange Bank schieben. Wer Steuern versäumt, muss sie mit Säumniszuschlägen nachentrichten. Das kann ein tiefes Loch in die Kasse reißen. Im schlimmsten Fall droht ein Verfahren wegen Steuerhinterziehung, weil man seine Einkünfte nicht angegeben hat. Die Wahrscheinlichkeit, komplett unter dem Radar des Finanzamts zu bleiben, ist sehr gering. Und es lässt sich nicht einfach abwimmeln, wenn es erst einmal einen Steuerbescheid erlassen hat und Zahlungen erwartet. Gleichzeitig ist das deutsche Steuersystem nicht gerade einfach. Auch deshalb kann es sinnvoll sein, sich von einem Steuerberater helfen zu lassen. Tipps zur Suche: „So finden Sie einen guten Steuerberater“.

Einkommensteuer

Influencer müssen, wie alle Selbstständigen, grundsätzlich für jedes Jahr eine Einkommensteuererklärung einreichen. Dafür haben sie bis zum 31. Juli des Folgejahrs Zeit. Wenn ein Steuerberater an der Steuererklärung mitwirkt, dauert die Frist sogar bis zum 30 April des übernächsten Jahres. Machen sämtliche Einkünfte - Einnahmen aus den Social-Media-Aktivitäten, ein mögliches Gehalt, Kapitaleinkünfte etc. – nicht mehr als den Grundfreibetrag aus, ist keine Einkommensteuererklärung nötig. Der Grundfreibetrag liegt 2025 bei 12.096 Euro.

Die Höhe der Einkommensteuer hängt zunächst einmal davon ab, wie hoch die Einkünfte aus der Selbstständigkeit sind, das heißt vom Gewinn. Um den Gewinn zu ermitteln, werden von der Summe der Einnahmen sämtliche Betriebsausgaben abgezogen: die Kosten von Technik, Software und Lizenzen, der Aufwand für ein häusliches Arbeitszimmer, Reisekosten und ähnliches mehr. Umgekehrt müssen alle Einkünfte berücksichtigt werden. Dazu gehört neben Geldbeträgen von Werbepartnern oder Kunden sowie freiwilligen Zahlungen von Followern in vielen Fällen auch der Wert von kostenlos bereitgestellten Produkten oder Dienstleistungen. Mehr dazu steht im übernächsten Abschnitt.

Weitere Informationen bei orgaMAX:

• Einen praktischen Überblick bietet „Steuern für Selbstständige: Die Einkommensteuer“.
• Auf Einkünfte einer GmbH oder UG fällt statt Einkommensteuer Körperschaftsteuer
• Wie mit Spenden von Followern umzugehen ist, „Freiwillige Zahlungen: Was ist mit den Steuern?“?

Umsatzsteuer

Als Selbstständige sind Influencer umsatzsteuerpflichtig, zumindest ab einem bestimmten Umsatz. Das bedeutet: Sie müssen auf Beträge, die sie ihren Werbepartnern berechnen, einen Umsatzsteueranteil aufschlagen.

Bei freiwilligen Zahlungen müssen sie die Umsatzsteuer aus der „Spende“ herausrechnen und ans Finanzamt abführen. In der Regel wird bei Influencern der allgemeine Umsatzsteuersatz von 19 Prozent fällig. In bestimmten Fällen kann Content-Verwertung aber auch unter den ermäßigten Umsatzsteuersatz von 7 Prozent fallen.

In bestimmten Fällen sind Selbstständige als sogenannte Kleinunternehmer umsatzsteuerfrei. Voraussetzung: Im Vorjahr dürfen sie, wenn sie bereits selbstständig waren, maximal 25.000 Euro Umsatz erzielt haben. Im laufenden Jahr darf ihr Umsatz nicht mehr als 100.000 Euro erreichen. Beides sind Netto-Beträge. Diese Umsatzgrenzen gelten seit 2025. Davor waren es 22.000 Euro im Vorjahr und „voraussichtlich“ 50.000 Euro im laufenden Jahr, jeweils als Bruttobetrag.

Die Kleinunternehmerregelung ist kein Muss. Influencer, die unter den Umsatzsteuergrenzen bleiben, können sich freiwillig für die Umsatzsteuerpflicht entscheiden. Das wirkt nur auf den ersten Blick unsinnig. Es kann zum Beispiel sinnvoll sein, wenn Influencer vor allem mit Unternehmen zusammenarbeiten, die selbst umsatzsteuerpflichtig sind. Für solche Partner wird die Zusammenarbeit trotz Umsatzsteuerpflicht nicht wirklich teurer. Das liegt am Vorsteuerabzug: Umsatzsteuerpflichtige Unternehmen dürfen das, was sie selbst an ihre Dienstleister und Lieferanten an Umsatzsteuer bezahlen, von dem abziehen, was sie als Umsatzsteuer von Kunden einbehalten und ans Finanzamt abführen. Unterm Strich tragen sie deshalb nur den Netto-Rechnungsbetrag. Der Umsatzsteueranteil ist für sie nur ein durchlaufender Posten.

Influencer, die sich als Kleinunternehmer für die Umsatzsteuer entscheiden oder ohnehin umsatzsteuerpflichtig sind, können den Vorsteuerabzug selbst nutzen. Sie erhalten die Umsatzsteuer, die auf ihre Betriebsausgaben anfällt, vom Finanzamt erstattet. So zahlen sie nur den Nettopreis auf beruflich benötigtes technisches Equipment oder ein beruflich veranlasstes, selbst getragenes Flugticket.

Die Umsatzsteuer gehört zu den Pflichtangaben auf Rechnungen. Oft erstellen die Influencer nicht selbst Rechnungen. Vielmehr stellen ihre Werbepartner eine Gutschrift aus. Das ist ein umgekehrtes Rechnungsdokument. Auch Gutschriften müssen die fällige Umsatzsteuer ausweisen.

Wichtig gerade für Influencer: Umsatzsteuer fällt nicht nur auf Geldbeträge an. Auch Sachleistungen wie Produktproben oder kostenlose Dienstleistungen sind umsatzsteuerpflichtig, sobald eine Gegenleistung erfolgt. Die positive Erwähnung oder Darstellung des Produkts ist eine solche Gegenleistung.

Umsatzsteuerpflichtige Selbstständige müssen in den meisten Fällen quartalsweise oder monatliche Umsatzsteuervoranmeldungen abgeben und am Ende des Jahres eine Umsatzsteuererklärung einreichen.

Weiterführende Informationen:

• Eine praxisnahe Erklärung zum System der Umsatzsteuer liefert „Steuern für Selbstständige: die Umsatzsteuer“.
• Mit Details zu Steuersätzen und Steuerbefreiungen hilft auch „Umsatzsteuer auf Rechnungen: Worauf kommt es an?“ weiter.
• Alle Details zur Kleinunternehmerregelung stehen in „Kleinunternehmerregelung: Wichtige Änderungen ab 2025“.
• Hinweise zu Rechnungspflichtangaben nennt „Rechnung schreiben“.
• Wie es mit Gutschriften aussieht, verrät „Vielzweckwaffe Gutschrift“.

Gewerbesteuer

Auch die Gewerbesteuer kann für Influencer relevant werden. Ihre Höhe wird von der Gemeinde durch sogenannte Hebesätze festgelegt und variiert deshalb stark von einem Ort zum nächsten. Gewerbesteuerpflichtige Selbstständige müssen für jedes Jahr zusätzlich eine Gewerbesteuererklärung abgeben.

Für Einzelunternehmer fällt diese Steuer erst an, wenn ihr Gewerbeertrag über 24.500 Euro liegt. Auch dann wird die Gewerbesteuer bis zu einer gewissen Höhe mit der Einkommensteuer verrechnet (bis zum Vierfachen des Gewerbesteuermessbetrags, entsprechend einem Hebesatz von 400 Prozent). Das Gewerbesteuerverfahren ist kompliziert und erfordert eine individuelle Berechnung. Mehr zu dem Thema verrät „Steuern für Selbstständige: die Gewerbesteuer“.

Wann müssen Influencer Warenproben und kostenlose Dienstleistungen versteuern?

Influencer erhalten regelmäßig kostenlose Produkte, Geräte und Warenproben, um diese vorzustellen. Sie stehen bei Konzerten oder anderen Events auf der Gästeliste oder müssen in Restaurants, Hotels oder Clubs nichts bezahlen, im Austausch für eine Besprechung oder Erwähnung.

Solche Sachleistungen sind im Regelfall eine Betriebseinnahme und damit genauso steuerpflichtig wie Bargeld. Ausgenommen davon sind Dinge von geringem Wert (unter 10 Euro) und Produkte, die nach einer Präsentation im eigenen Feed wieder zurückgeschickt werden.

Bei anderen kostenlos überlassenen Dingen und Dienstleistungen, von denen Influencer profitieren, wird die Frage relevant, ob diese anschließend im Rahmen der eigenen Selbstständigkeit weitergenutzt werden oder im Privatleben.

• Ein Mikrofon, das eine Influencerin kostenlos erhält, positiv vorstellt und anschließend für ihre weiteren Aufnahmen verwendet, spart ihr die Ausgabe, die sie für das Mikrophon als Utensil für ihre Selbstständigkeit gehabt hätte. Deshalb muss sie seinen Wert als Betriebseinnahme buchen. Das gilt selbst dann, wenn sie das Gerät von sich aus zu diesem Zeitpunkt nicht angeschafft hätte.

• Anschließend kann sie das Mikrofon als Betriebsvermögen steuerlich abschreiben. Wenn sein Wert 800 Euro netto nicht überschreitet, kann es als geringwertiges Wirtschaftsgut sofort als Betriebsausgabe angesetzt werden. Dies hebt die parallel anzusetzende Betriebseinnahme unterm Strich wieder auf, auch wenn beides ordentlich gebucht werden muss. Ist das Mikrofon teurer als 800 Euro, kann es als drahtloses Mikrofon über drei und als Kabelmikrofon über fünf Jahre abgeschrieben werden. Die Influencerin darf dann pro Jahr nur 33 Prozent beziehungsweise 20 Prozent des Wertes als Betriebsausgabe ansetzen. Wichtig ist in jedem Fall, dass sie herausfindet, wie viel das Mikrofon genau wert ist.

  Weitere Infos liefern die Beiträge „Geringwertige Wirtschaftsgüter? Worauf Sie bei GWG achten müssen“ und „Prinzip Abschreibung“.

• Wenn die Influencerin ein teures Kleidungsstück, das sie online zeigt, anschließend privat weiterträgt, stellt das eine Privatentnahme dar. Das Kleidungsstück geht aus dem Betriebsvermögen in ihr Privateigentum über. Diese Form der Sachentnahme ist umsatzsteuerpflichtig. Außerdem zählt der Wert des Kleidungsstücks als gewinnerhöhend, deshalb erhöht es die Einkommensteuer.

• Die Einkommensteuer für die Produktprobe kann alternativ auf den Werbepartner verlagert werden. Zur „Pauschalierung der Einkommensteuer bei Sachzuwendungen“ gibt es eine eigene gesetzliche Regelung (37b EStG). In diesem Fall bezahlt der Werbepartner die Einkommensteuer, die das kostenlos überlassene Produkt bei der Influencerin auslöst. Die Höhe der Steuer liegt dann pauschal bei 30 Prozent des Wertes. An der Umsatzsteuerpflicht für die Influencerin ändert sich nichts. Außerdem ist die Übernahme der Einkommensteuer nur möglich, solange der Wert der überlassenen Dinge pro Jahr nicht mehr als 10.000 Euro beträgt.

• Bei Influencern, die noch keine regelmäßigen Einnahmen erzielen, deshalb noch kein Gewerbe haben und nicht selbstständig sind, wird der Wert von kostenlos überlassenen Dingen in der Steuererklärung unter „sonstige Einkünfte“ verbucht.

Für Influencer ist es wichtig, die kostenlosen Goodies von Eintrittskarten über Kosmetik und Reisen bis hin zu Elektronik oder anderen Dingen sehr sorgfältig zu erfassen und korrekt zu buchen. Dieses Thema sorgt regelmäßig für Ärger mit dem Finanzamt. Vermeiden lässt er sich durch genaue Dokumentation. Der Wert der Sache kann zum Beispiel durch eine Internetrecherche oder durch Rückfrage beim Werbepartner festgestellt werden. Diese Unterlagen zur Wertangabe sollten genauso archiviert werden wie der weitere Verbleib der jeweiligen Sache (betriebliche Nutzung, private Nutzung, Rückgabe) oder Versandbelege, die die Rücksendung dokumentieren, alles jeweils mit Datum. Wenn der Werbepartner die pauschale Einkommensteuer übernimmt, sollte es auch dafür einen Nachweis geben, möglichst eine schriftliche Vereinbarung.

Buchführung für Influencer

Wichtiger Teil der Steuerpflichten ist eine professionelle Buchhaltung. Auch Influencer müssen alle Geschäftsvorgänge sauber buchen und alle Einnahmen sowie Ausgaben festhalten. Rechnungen, Belege, Quittungen sollten den Buchungen zugeordnet sein. Unterlagen wie Verträge, Geschäftskorrespondenz und Behördenschreiben sind sicher zu archivieren. Um die amtlichen „Grundsätze zur ordnungsmäßigen Führung und Aufbewahrung von Büchern, Aufzeichnungen und Unterlagen in elektronischer Form“ zu erfüllen, bietet sich eine nutzerfreundliche, professionelle Buchführungssoftware wie orgaMAX Buchhaltung an.

Für Einzelselbstständige genügt eine Einnahmeüberschussrechnung (EÜR), solange sie als Gewerbetreibende nicht mehr als 80.000 Euro Gewinn oder 800.000 Euro Umsatz pro Jahr erzielen. Diese EÜR ist eine einfache Form der Gewinnermittlung, bei der Einnahmen und Ausgaben aufgelistet und die Summe gezogen wird. Von doppelter Buchführung, Bilanzen oder einer Inventur bleiben Einnahmeüberschussrechner verschont. Eine EÜR-Anleitung liefert „Wie geht eigentlich Einnahmenüberschussrechnung?“.

Sozialversicherung

Ein weiteres Thema ist für selbstständige Influencer von Bedeutung: die Sozialversicherung.

Solange sie einen Angestelltenjob als Hauptberuf haben, sind sie darüber sozialversichert. Diese Situation erläutern „Selbstständig und gleichzeitig angestellt: Was bedeutet das für die Krankenversicherung?“ und „Nebenberuflich selbstständig“.

Wenn dagegen die Influencer-Aktivitäten den Hauptberuf bilden, muss die Frage nach der Kranken- und Pflegeversicherung und der Altersvorsorge beantwortet werden.

• Bei der Kranken- und Pflegeversicherung haben Selbstständige grundsätzlich zwei Möglichkeiten. Sie können sich privat versichern oder freiwillig Mitglied in einer gesetzlichen Krankenkasse werden. Bei privaten Krankenversicherungen hängen die Kosten vom Tarif ab, und der wiederum vom Alter und Gesundheitszustand. Bei gesetzlichen Kassen ist das Einkommen aus der Selbstständigkeit (und eventuellen weiteren Verdiensten) entscheidend. Freiwillig Versicherte müssen aber in jedem Fall einen Mindestbeitrag zahlen, selbst bei geringen Einnahmen. Dieser Mindestbeitrag liegt 2025 bei 1.248,33 Euro monatlich. Das ergibt einen Mindestbeitrag von 174,77 Euro. Dazu kommt der Zusatzbeitrag der jeweiligen Kasse. Wenn Influencer als freiwillig Versicherte einen Tarif mit Krankengeld wählen, liegt der Mindestbeitrag bei 182,62 Euro plus Zusatzbeitrag.

• Über ihre Altersvorsorge können Influencer in der Regel frei entscheiden. Sie können privat vorsorgen oder freiwillig in die gesetzliche Rentenversicherung einzahlen.

• Ebenfalls eine freiwillige Option ist die Arbeitslosenversicherung für Selbstständige.

• Manche Influencer können Mitglied der Künstlersozialversicherung Diese sorgt dann für die Renten-, Kranken- und Pflegeversicherung, außerdem müssen Versicherte dort nur die Hälfte der Beiträge selbst übernehmen. Voraussetzung für diese Versicherungsform ist eine künstlerische oder publizistische Selbstständigkeit mit einem Jahresgewinn von mindestens 3.900 Euro. Wer von Werbepartnerschaften lebt, kann nicht in die Künstlersozialkasse. Ohnehin gibt es bisher keine klaren Richtlinien dafür, ob und wann diese Versicherungsform für Influencer in Frage kommt. Allerdings schreibt die KSK selbst zur Abgabepflicht der Werbepartner beim Influencer Marketing: „Das Entgelt, das der Auftraggeber für die Werbemaßnahme an den Influencer zahlt, ist abgabepflichtig und gehört daher zur Bemessungsgrundlage der Künstlersozialabgabe.“ (FAQ Punkt 24). Das deutet darauf hin, dass Influencer eine künstlersozialversicherungspflichtige Tätigkeit ausüben.

Lektüretipps

Weiterführende Informationen zu Rechts- und Businessthemen finden Sie im orgaMAX-Blog und im Newsletter-Archiv:

• Scheinselbstständigkeit: Neue Regeln für das Statusfeststellungsverfahren
• Sponsoring aus Unternehmenssicht: Marketing-Chance mit Steuer-Fallstricken
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• Selbstständig machen: Darauf kommt’s an!
• Welche Steuerklasse haben Selbstständige – und warum ist das wichtig?
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• Unternehmerlohn berechnen: wissen Sie, was Sie verdienen müssen?
• Steuerauskünfte vom Finanzamt einholen: das geht!
• Mit orgaMAX Online mehrere Firmen oder Freiberufler-Büros verwalten
• Vertragsrecht im Geschäftsalltag: von Einladungen, Anträgen und Angeboten
• Vorweggenommene Betriebsausgaben: Schon vor der Gründung Steuern sparen
• Künstlersozialabgabe: Welche Unternehmen und Selbstständigen müssen zahlen?
• E-Rechnungen verschicken und empfangen mit orgaMAX Buchhaltung
• Klagen um die Mitgliedschaft in der Künstlersozialkasse: Wer darf rein?