Sponsoring aus Unternehmenssicht: Marketing-Chance mit steuerlichen Fallstricken

Fußballspieler im blau-weißen Trikot mit orgaMAX-Logo während eines Spiels – Beispiel für Unternehmenssponsoring im Amateurfußball Sponsoring bietet Deinem Unternehmen die Chance, zwei Vorteile zu verbinden. Es kann gesellschaftlich sinnvolle Aktivitäten fördern und dabei das eigene Marketing voranbringen. Allerdings ist die steuerliche Einordnung von Sponsoring-Projekten nicht immer einfach.

Beim Sponsoring gibt es viele Möglichkeiten

Beim Sponsoring geht es um Unterstützungsleistungen Deines Unternehmens für Non-Profit-Organisationen. Das kann zum Beispiel ein Sport- oder Kunstverein, eine gGmbH für Sozialarbeit, eine Kulturstiftung, eine Wohlfahrtseinrichtung mit Beratungsangebot für gefährdete Jugendliche oder eine kirchliche Einrichtung sein. Entscheidend ist, dass die Organisation vom Finanzamt als gemeinnützig, kirchlich oder mildtätig anerkannt und deshalb steuerbefreit ist.

Auch die Sponsoring-Leistung selbst kann ganz unterschiedlich ausfallen. Dein Unternehmen kann der Organisation Geld überweisen oder ihr Sachmittel wie Trikots oder Büroausstattung bezahlen. Auch die kostenlose Lieferung von Waren aus Eurem Sortiment ist möglich, oder Ihr stellt Ressourcen wie Räume oder Arbeitszeit Eurer MitarbeiterInnen zur Verfügung.

Sponsoring von InfluencerInnen: Wenn InfluencerInnen eine Werbepartnerschaft mit Unternehmen eingehen, wird das zwar allgemein als Sponsoring bezeichnet. Es gelten aber andere Regeln als beim Sponsoring gemeinnütziger Non-Profit-Organisationen. Mehr dazu steht in „InfluencerIn und Content CreatorIn: Gründung, Steuern und Sozialversicherung“.

Sponsoring: keine Spende, sondern Unterstützung mit Gegenleistung

Sponsoring ist keine Spende, denn anders als SpenderInnen erhalten SponsorInnen eine Gegenleistung. Typischerweise bringt die Zusammenarbeit mit der Non-Profit-Organisation Deinem Unternehmen eine Werbemöglichkeit oder geschäftlichen Imagegewinn.

Der Unterschied zur Spende ist vor allem steuerlich relevant. Sponsoring-Ausgaben zählen als Betriebsausgaben, die den Gewinn mindern und damit die Steuern senken. Die Gegenleistung der gesponserten Organisation, etwa Werbeflächen oder die Nutzung des Vereinslogos, ist in der Regel umsatzsteuerpflichtig.

Sponsoring funktioniert auch für kleine und mittlere Unternehmen

Sponsoring funktioniert nicht nur für Konzerne, sondern auch mit überschaubaren Investitionen. Start-ups sowie kleine und mittlere Unternehmen können damit gerade im regionalen Rahmen oder in Nischenmärkten gezielt positive Aufmerksamkeit schaffen.

Der Klassiker ist lokales Sport-Sponsoring: Der Handwerksbetrieb bezahlt dem örtlichen Handballverein die Trikots, die mit dem Namen des Betriebs beflockt werden.
Die Weinhandlung finanziert dem Theaterverein die Requisiten und die Bühnentechnik. Kultur passt zum Produkt.
Eine Finanzmaklerin kauft dem Kindergarten neue Spielgeräte. Junge Familien sind eine interessante Zielgruppe für Finanzberatung.
Der Gartenmarkt unterstützt die Anwohner-Initiative bei der Neugestaltung einer öffentlichen Brachfläche mit Stauden, Büschen und jungen Bäumen. Wer sich dort engagiert, hat oft auch einen Garten oder einen Balkon.

Es geht nicht nur um den wirtschaftlichen Effekt. Sponsoring bietet die Möglichkeit, gesellschaftlich sinnvolle Projekte zu unterstützen: Orte für Austausch und Gemeinsamkeit, Anlaufstellen für Benachteiligte, Umwelt- und Naturschutzprojekte, Kulturförderung … die Auswahl ist schier unbegrenzt.

Wichtig: In manchen Branchen schränken Selbstverpflichtungen und Unvereinbarkeitsregeln das Sponsoring ein. Entsprechende Verhaltenskodizes gelten beispielsweise oft im Gesundheits- und Pharma-Sektor.

Sponsoring-Verträge schaffen klare Verhältnisse

Ein ausformulierter Sponsoring-Vertrag kann Streit vermeiden und Ärger mit dem Finanzamt verhindern. Er sollte eindeutig festhalten, was beide Seiten jeweils leisten und bekommen, wann welche Gelder fließen, welche Dinge unter welchen Bedingungen bereitgestellt werden und wie die Zusammenarbeit beendet werden kann.

Sponsoring und Steuern

Sponsoring ist immer auch ein Steuerthema. Manchmal ist die steuerliche Einordnung kompliziert.

Zunächst einmal muss geklärt werden, ob Sponsoring oder eine Spende vorliegt. Entscheidend für die Abgrenzung ist eine mögliche Gegenleistung wie oben erläutert.
Auch Spenden an gemeinnützige Organisationen werden vom Einkommen beziehungsweise Gewinn Deines Unternehmens abgezogen und senken so die Steuern. Das gilt aber nur mit Spendenbescheinigung (bei mehr als 300 Euro) und nur bis zur Obergrenze von 20 Prozent des Einkommens oder der Gesamteinkünfte (oder alternativ bis 4 Promille der Summe aus Jahresumsatz und Jahresbruttolöhnen, § 10b Abs. 1 EStG und § 9 Abs. 1 Nr. 2 KStG).
Für Sponsoring als abzugsfähige Betriebsausgabe gibt es dagegen keine feste Obergrenze. Als Nachweis und Buchungsbeleg stellt die gemeinnützige Organisation statt einer Zuwendungsbestätigung dem Unternehmenssponsor eine Rechnung mit den vorgeschriebenen Rechnungsmerkmalen aus.
Im Regelfall sind die Gegenleistungen der geförderten Organisation an den Sponsor umsatzsteuerpflichtig, da es um Dienstleistungen und Rechteeinräumungen im Bereich Werbung oder PR geht. Den Umsatzsteueranteil kann der Sponsor als Vorsteuer geltend machen.
Die Umsatzsteuerpflicht greift jedoch nicht immer. So kann die Organisation, die unterstützt wird, aufgrund der Kleinunternehmerregelung umsatzsteuerbefreit sein.
Außerdem nimmt die Finanzverwaltung „passives Sponsoring“ von der Umsatzsteuer aus. Passiv ist das Sponsoring allerdings nur, wenn der Sponsor auf jede herausgehobene Form von dankender Erwähnung verzichtet. Die Non-Profit-Organisation darf auf die Unterstützung „lediglich hinweisen“ (A. 1.1 Abs.23 UStAE). Schon die markante Nennung im oberen Teil von Veranstaltungsplakaten, eine Verlinkung oder eine werbende Erwähnung in den sozialen Medien machen aus dem passiven ein aktives und damit umsatzsteuerpflichtiges Sponsoring. Dasselbe gilt, wenn das Unternehmen selbst seine Sponsoring-Leistung werbewirksam betont.
Beim aktiven Sponsoring hängt der korrekte Umsatzsteuersatz von der umsatzsteuerlichen Sphäre ab, in die die Leistung bei der unterstützten Organisation fällt. Das kann die „Vermögensverwaltung“ oder der „steuerpflichtige wirtschaftlichen Geschäftsbetrieb“ sein.
In der Vermögensverwaltung greift grundsätzlich der ermäßigte Umsatzsteuersatz von sieben Prozent. Ein Beispiel für diese Sphären ist die langfristige Bereitstellung von Werbeflächen.
Die Leistung kann aber auch in die Sphäre des „steuerpflichtigen wirtschaftlichen Geschäftsbetriebs“ fallen. Dann gilt im Regelfall der volle Umsatzsteuersatz von 19 Prozent wie bei der Einräumung des Rechts, das Logo des unterstützten Vereins in der Werbung des Sponsors zu nutzen.

Zwei Anmerkungen:

Die Sponsorenleistung und die Gegenleistung müssen sich finanziell nicht entsprechen. Für das Finanzamt liegt selbst dann Sponsoring vor, wenn der üppigen Zahlung des Sponsors eine Werbemöglichkeit von geringerem kommerziellen Wert gegenübersteht.

Außerdem beurteilt das Finanzamt die steuerliche Auswirkung einer Sponsorenvereinbarung getrennt für beide Beteiligten. So kann es im Einzelfall dazu kommen, dass die Sponsoring-Leistung beim gesponserten Verein Umsatzsteuer auslöst, beim leistenden Unternehmen aber nicht als Betriebsausgabe anerkannt wird.

Sachsponsoring

Ein besonderes Problem kann beim Sachsponsoring auftreten. Dabei überweist Dein Unternehmen kein Geld, sondern stellt der Non-Profit-Organisation Waren, Investitionsgüter oder Dienstleistungen bereit. Sie erhält zum Beispiel Veranstaltungstechnik oder ihr werden Räumlichkeiten Deines Unternehmens überlassen. Im Gegenzug ermöglicht die Non-Profit-Organisation Euch als Sponsor Bandenwerbung, oder Dein Unternehmen darf mit der Partnerschaft zu dem Verein werben.

Solche Sponsoring-Vereinbarungen sind für das Finanzamt ein „tauschähnlicher Umsatz“. Damit gilt grundsätzlich für beide Seiten Umsatzsteuerpflicht.

Die Umsatzsteuer, die Dein Unternehmen bezahlen und die Non-Profit-Organisation ans Finanzamt abführen muss, richtet sich nach dem subjektiven Wert der von Deinem Unternehmen bereitgestellten Waren, Güter oder Dienstleistungen. In der Regel ist das der Aufwand, den Dein Unternehmen hatte, oder der Markt- oder Verkehrswert.
Die Umsatzsteuer, die Dein Unternehmen dem Finanzamt schuldet, hängt vom Wert der Werbeleistung der Non-Profit-Organisation ab.

Die umsatzsteuerliche Bewertung von Sachleistungen im Sponsoring führt immer wieder zu Streit mit den Finanzämtern. In manchen Fällen schätzen sie den Wert. Hol Dir bei Fragen zu diesem Thema steuerlichen Rat ein.

Sponsoring als verdeckte Gewinnausschüttung

Ein weiterer Stolperstein: Das Finanzamt kann Sponsoring-Leistungen einer GmbH oder haftungsbeschränkten UG als verdeckte Gewinnausschüttung werten. Das droht, wenn die Sponsoring-Leistung zwar im privaten Interesse von GesellschafterInnen liegt, der Gesellschaft selbst jedoch kaum wirtschaftliche Vorteile bringt. Ein fiktives, aber typisches Beispiel wäre der Sponsorenvertrag einer GmbH mit einem Golfverein, dessen Vereinsvorsitzender auch Gesellschafter-Geschäftsführer der GmbH ist. In solchen Fällen prüft das Finanzamt gern, ob überhaupt ein Werbeeffekt für die GmbH zu erwarten ist oder ob der Gesellschafter eine privat motivierte Spenden an den Verein über die Gesellschaft abgewickelt hat, um Steuern zu sparen.

Die Folge einer verdeckten Gewinnausschüttung: Die GmbH oder UG darf die Sponsoring-Aufwendungen nicht als Betriebsausgaben abziehen und muss nachträglich Körperschafts- und Gewerbesteuer entrichten. Zudem müssen Gesellschafter, die profitiert haben, auf den Wert der Leistung Abgeltungsteuer entrichten und die Gesellschaft unter Umständen entschädigen.

Das Problem besteht in ähnlicher Form auch bei Unternehmen mit anderer Rechtsform. Sie sollten ebenfalls nachweisen können, dass Sponsoringmaßnahmen einem geschäftlichen Interesse dienten. Nur dann ist der Betriebsausgabenabzug gerechtfertigt.

Sponsoring und die Hinzurechnung bei der Gewerbesteuer

Durch eine Besonderheit der Gewerbesteuer kann sich ein Sponsoring-Vertrag vorteilhafter auswirken als ein Miet- oder Pachtvertrag.

Ein Gewerbebetrieb kann die von ihm bezahlte Miete oder Pacht für die Körperschaftsteuer vom Gewinn abziehen. Für die Gewerbesteuer muss er diese Beträge jedoch zumindest teilweise wieder hinzurechnen. Das gilt grundsätzlich auch für gemietete Werbeflächen. Werden diese Werbeflächen ihm dagegen im Rahmen einer Sponsorenvereinbarung überlassen, entfällt die Hinzurechnung (BFH, 23.03.2023 - III R 5/22).

Praxisfragen

Die Klärung von Steuerfragen rund ums Sponsoring läuft stets auf eine Einzelfallbewertung hinaus. Die richtige Adresse dafür sind SteuerberaterInnen.
Viele Tipps zur Planung und praktischen Umsetzung liefert ein ausführlicher Sponsoring-Leitfaden (PDF) der sächsischen Landesregierung für kleine und mittlere Unternehmen. Er wurde mit dem Marketing-Lehrstuhl der TU Dresden erstellt. Auch wenn der Leitfaden schon älter ist, haben die Praxishinweise wenig von ihrem Nutzwert verloren.